Kotler: el hombre que enseñó a empresas y emprendedores a planear

Aunque los primeros roces que tuvimos como sociedades con el concepto del marketing se remontan a la época de la revolución industrial, existieron nombres en la industria del mercadeo que a lo largo de los años marcaron precedentes para siempre por sus extraordinarios pensamientos y aportes.

Podríamos hacer mención de unos cuantos: Walker, Kotler, Stanton, Armstrong, Etzel y muchos otros reconocidos autores. Aun así, entre todos estos nombres destacamos de una manera muy especial a Philip Kotler.

Si mencionamos el concepto planes de marketing, es necesario que te hagamos mención de Philip Kotler ¿Por qué?

Kotler ha sido aclamado y galardonado innumerables veces durante los últimos 40 años debido a sus grandes aportes y estudios en materias económicas, siendo uno de los catedráticos más sobresalientes de la facultad de economía más destacada de los Estados Unidos: en Universidad Northwestern, Illinois.

Este hombre es considerado el padre del marketing. Sabemos que el término marketing no viene de hace milenios, pero, la actividad de comercializar sí.

Es más ¿Y sabes qué?!

Antes de continuar expandiendo información de Kotler y sus aportes para tu deleite, compartiremos contigo las interesantes modificaciones que ha experimentado el concepto de marketing hasta nuestros días. 

El concepto creció hasta adquirir la fuerza y el éxito del que goza hoy día, basándose en estrategias muy bien ideadas y ejecutadas, estrategias que cuando tu negocio, emprendimiento o marca disfrute, te sorprenderás de los asombrosos resultados.

No ha sido hasta inicios del siglo XX cuando el término ¨Marketing¨ se usa por primera vez y se considera como un área que debe empezar a ser estudiada para lograr el desarrollo de la economía.

Y no sólo nos debemos referir al desarrollo de la economía, sino, el desarrollo de la humanidad, sus civilizaciones y sus sociedades. En cada fase de la historia de la humanidad, el comercio y los mercados juegan un papel fundamental.

Por lo tanto, el estudio de los antecedentes históricos del marketing son esenciales para que sigas aprendiendo de las transformaciones que ha vivido el concepto y de los descubrimientos en el área a través de los siglos.

Sucedía que en los siglos XVIII y XIX, todas las empresas de cualquier tamaño y los negociantes se basaban y se orientaban en el producto (ellos se enfocaban en producir mucho producto, ese era el primer objetivo y el más importante). Era entonces que luego de haber fabricado el producto, se daban a la tarea de buscar a quién iban a vendérselo.

Cuando concluía el siglo XIX es entonces que se empiezan a producir un conjunto de hechos que hicieron posible el nacimiento del concepto del marketing. La saturación que en ese momento vivían los mercados y negocios, provocó que las empresas productoras comenzaran a hacer sus productos con detalles y características específicas que atrayeran a los consumidores.

En el año 1929 ocurre una gran crisis, conocida en la historia como la Gran Depresión. Esta crisis, de alguna manera, después de esa caída económica colosal provocó algo importante para el marketing.

Y es que esta crisis promovió el desarrollo para la investigación de los mercados y comenzó a demostrar la vulnerabilidad de todos los métodos de comercio que se usaban  hasta ese entonces. Así afirmamos que el 1929, fue el año que se considera el fin del marketing enfocado netamente en la producción, para dar lugar al nacimiento de un mercadeo orientado a vender.

Años más tarde, allá por el 1934 surge el American Marketing Journal. Luego transforma su nombre a Journal of Marketing en el 1936 (que tiene sostiene en la actualidad) y en el año 1937 nace la American Marketing Association (AMA).

AMA es la organización de profesionales de marketing más relevante del mundo. Cuenta con más de 30,000 integrantes y disfruta de ofrecer herramientas y soluciones a profesionales del comercio para mejorar sus estrategias de mercado, todo esto de la mano de una investigación permanente sobre la oferta y demanda de bienes y servicios.

Ya en los 60’s y los 70’s surgen dos corrientes de pensamiento industriales: el marketing de servicios (que se encarga de vender cualquier bien que no sea un producto palpable) y también el marketing industrial (se apropia de las estrategias de negocios B2B o de empresa a empresa)

Estas corrientes mencionadas en el párrafo anterior trajeron a la luz la base para el posterior nacimiento de lo que hoy conocemos como marketing relacional.

La década siguiente, es decir en los años 1980 al 1990 se abre camino a la perspectiva estratégica con un marketing que se da cuenta que es posible transformar e inducir cualquier tipo influencia en la mente de los consumidores y su entorno.

En la última década del siglo XX se percibe un gran enfoque en el servicio al cliente. En este momento los negocios, marcas y emprendimientos descubren que todo el tiempo habían dejado de lado a su objetivo principal: el consumidor. Años atrás su mayor preocupación solamente era el producto y las tácticas que debían desarrollar para lograr éxitos de ventas.

Cabe mencionar que con el comienzo de lo que se conoce como la segunda revolución industrial (después de la mitad del siglo XIX) todos los campos del comercio y de la economía sufrieron terribles pérdidas. Sin embargo, a mediados del siglo XX se impulsó y destacó la producción masiva de bienes y servicios.

Como era de esperarse, el suceso anterior hizo que la demanda de servicios, bienes y productos creciera increíblemente. Esto conllevó a que las empresas procuraran dar a conocer sus productos y diferenciarlos entre todos los que habían en el mercado.

Ya seguro te imaginas por donde viene esto… sí! Aquí se entendió que se necesitaba interrelacionar los productos y servicios con las necesidades de los consumidores. A partir de ese punto de la historia se destaca el marketing como ciencia, basada en el estudio de técnicas que optimizan la comercialización y buscan mejorar la experiencia del cliente.

Dentro de esos estudios de décadas, se deduce que se necesitan idear proyectos enfocados en objetivos como empresa para lograr el éxito a través de campañas: se comienzan a elaborar Planes de Marketing. No es de sorprenderse, en la actualidad ya sabemos que un bien estructurado plan de mercadeo brinda los resultados que necesitas, tanto para beneficiar a tu empresa, negocio o marca; como para mantener la mejor de las relaciones con tus clientes.

Es casi 100% seguro que recuerdas algún comercial gracioso o con música pegajosa que te gustaba en tu niñez… Y por supuesto: ¡RECUERDAS LA MARCA!

Hace pocas décadas y gracias a Kotler entendimos que los planes de marketing son necesarios.

La función primordial (en torno a la que gira todo el plan) es lograr el posicionamiento y la recordación de la marca en la mente del consumidor. Como sucedió contigo y ese comercial que no puedes olvidar, aunque han pasado varias décadas.

Así, evolutivamente se fue estructurando lo que es un plan de marketing y por qué es esencial para cualquier marca, emprendimiento o negocio como el tuyo.

¡Todo este conocimiento lo tenemos nosotros como un privilegio!

Ahora veamos ¿Cuáles fueron los aportes más importante de Kotler en la planeación de estrategias de mercadeo?

  1. La mejor promoción de tu negocio, emprendimiento o marca te la darán tus clientela satisfecha. No te imaginas la cantidad de empresas que hoy son globales que comenzaron a expandirse porque sus clientes les llevaban cada vez más nuevos clientes. Sabes que se logra con un trato, un producto de excelencia.
  2. Transforma tu POV (point of view o punto de vista): Tienes que ver todos tus productos o servicios desde la mirada del consumidor. Olvídate de esos conceptos del mercado que se basan en mucha lógica o suposición, el mercadeo efectivo es el que se logra cuando consigues ver todo desde el punto de vista de tu consumidor o usuario final. Por esto es tan importante leer y considerar las opiniones, valoraciones y recomendaciones que suele dar tu audiencia. 
  3. Tu producto o servicio siempre puede ser mejorado. Mientras más mejoras hagas, habrá menos lugar para tu competencia en la mente de tus clientes potenciales. Mientras más mejoras hagas basadas en lo que tu cliente ideal busca y necesita (porque los escuchas y entiendes) menos lugar habrá para otros productos en su cabeza. El cliente se gana y se fideliza cuando se siente importante, escuchado, entendido y donde se preocupan por ofrecer exactamente lo que necesita.
  4. Nunca subestimes la información: El marketing actual se basa en el dominio de la información sobre el mercado y sobre las necesidades individuales de tus clientes. Tus ventas tienen más poder mientras más información domines. Por eso nunca dejes de capacitarte, de leer libros, de leer a tus competidores, no ignores nada de lo que tus clientes dicen acerca de tus productos o servicios. La clave de hacer crecer tu negocio es satisfacer al cliente lo más que puedas, esto se logra informándote por todas los medios posibles.
  5. Marketing digital: Ten presente que mientras más avanzamos en el tiempo, está cada vez más presente la transición a mercados digitales. Y somos más conscientes de esta situación luego de que atravesamos la covidianidad, donde muchos negocios que nunca pensaron tener presencia digital, tuvieron que acceder a aparecer en la gran red para no autocondenarse a la desaparición.
  6. El ciclo de vida: Mantén tu enfoque en el ciclo de vida de tu mercado, en lugar del ciclo de vida de tu producto. Siempre que el enfoque de cualquier plan de marketing vaya dirigido más al producto que al cliente, las cosas no darán los mismos resultados beneficiosos para cualquier negocio, emprendimiento o marca como el tuyo.
  7. Conectividad: Y es obvio, vivimos en el siglo XXI. Así que la manera de hacer más efectivas tus campañas, de ahorrarte recursos, de conocer más ampliamente tu cliente ideal y conectar con tu público ideal es viajando por la gran red. Con la conectividad también englobamos el pensamiento de que necesitas buscar constantemente el modo de posicionar la presencia de tu negocio en internet. Conectate con la gente y logra que ellos se logren conectar contigo.
  8. ¿Cuál de las siguientes descripciones va con tu negocio, emprendimiento o marca? Según los expertos en mercadotecnia, las empresas pobres se desligan de su competencia; las empresas corrientes copian de su competencia; no obstante, las empresas exitosas son las que trazan el camino a su competencia. 
  9. Las claves de las que dependen las campañas exitosas de marketing consisten en: fijar tu enfoque, identificar tu posicionamiento y lograr hacer una diferenciación entre todos los productos y servicios del mercado. 
  10. No es lo mismo adquirir conocimiento que llevar lo aprendido a tu día a día. Aprender muchos conceptos, corrientes y estrategias de marketing puede que te lleve como máximo unos meses o años, pero, llevar todo eso a la práctica es necesario a diario durante toda tu vida. Siempre vas a descubrir una mejor manera de aplicar lo aprendido, si te propones mejorar todos tus procesos.

Entremos en materia ¿Qué son los planes de marketing?

De acuerdo al mismo Kotler, se entiende que un plan de marketing es un «documento escrito que resume lo que el especialista en mercadotecnia ha aprendido sobre el mercado, que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de mercadeo y que facilita, dirige y coordina los esfuerzos de mercadotecnia».

A la hora de elaborar cualquier plan o campaña de marketing, debes pensar en tu enfoque, el objetivo que buscas y los medios que exactamente vas a utilizar para lograr tu propósito.

En el mundo del mercadeo, podemos identificar muchos tipos de enfoque. Te compartimos algunos de ellos, entre los cuales sabemos que alguno o varios de ellos conectarán contigo y con lo que necesita tu negocio, emprendimiento o marca:

  1. Enfoque basado en la producción: Posiblemente sea el concepto de enfoque más antiguo, en el mismo el consumidor o usuario se interesa en la disponibilidad del servicio o producto y adquirirlo a toda costa.
  2. Enfoque basado en el producto: Este punto de vista busca sostener la calidad, los beneficios que el producto ofrece en los resultados y los detalles de innovación que trae dicho producto o servicio al mercado.
  3. Enfoque basado en las ventas: Sostiene que los consumidores se percatan en todo momento de todo lo que se oferta y se promociona, por lo tanto este enfoque se fundamenta en implementar tácticas y técnicas de ventas agresivas.
  4. Enfoque basado en el marketing: Lucha por saciar a toda costa las necesidades del público objetivo y por posicionarse por encima de su competencia. Este enfoque se centra en cuatro puntos: debes definir tu mercado, es necesario que te orientes al cliente, tu negocio debe brindarte rentabilidad y debes planear de forma cuidadosa.
  5. Enfoque basado en el marketing social: Procura agregar a toda estrategia, técnica y táctica la responsabilidad de conducirse al bien de los consumidores como sociedad y la preservación de su entorno y el bien común en masa.
  6. Enfoque basado en el marketing holístico:Se refiere a la integración del desarrollo, diseño y aplicación de proyectos, programas y procesos de mercadeo que buscan el mayor alcance posible.

Resumamos de manera simple. Entonces los planes de marketing: son estrategias elaboradas por empresas para dirigir sus acciones a lograr sus objetivos de mercadeo. Cada plan abarca uno o varios enfoques para conquistar cada uno de los puntos que forman parte del plan de marketing en su totalidad.

Ya sabes, el secreto para que abarques más y mejores clientes consiste en abrazar tus objetivos hasta conquistarlos. Independientemente de cuáles enfoques uses o tengas para proyectar unos resultados increíbles, siempre apuesta por ser único entre tus competidores y ser inigualable en la mente de tu público objetivo y clientes.

Como nos enseñó Kotler: ¨No hay mejor ni más efectiva publicidad que aquella que te ganas cuando le das un trato y servicio excepcional a tus clientes y ellos te recomiendan con sus conocidos¨.

Ya le vas cogiendo amor a esto y eso es una muy buena noticia para tu emprendimiento, marca o negocio. Así que pasemos al siguiente submódulo para que te enganches de la vibra poderosa del marketing bien planificado.

¿Cómo se usan los planes de marketing? ¿Cuáles son los distintos fines que puede tener tu plan de marketing?

Como su nombre lo indica, siendo un plan, requiere seguir una serie de pasos o reglas para apreciar cómo funciona:

Estos son los componentes del plan y cómo te ayuda cada uno:

  1. Investigación de mercados. Debes estudiar a tu audiencia y detectar sus necesidades, intereses y características individuales.
  1. El mercado objetivo. Debes identificar cuáles son tus clientes objetivos o buyer personas, segméntalos según las diferencias importantes entre ellos como edad, sexo, ubicación o cualquier factor similar.
  1. Posicionamiento. En este punto el detalle es detectar lo que hace que destaques en la mente del consumidor: la calidad de tus productos, tus buenos precios, tu trato personalizado, la rapidez de tu servicio, la variedad de tu mercancía, etc
  1. Análisis competitivo. Estudiar tu competencia, tus fortalezas y debilidades frente a ella.
  1. Estrategia de mercado. Todo lo que usarás para lograr ventas: promociones, ofertas, campañas, talleres, entre otros.
  1. Presupuesto. Aquí debes indicar la cantidad de dinero que vas a invertir en cada actividad.
  1. Métricas. Es la manera más funcional de medir los resultados y detectar a tiempo cualquier factor que podría hacerte perder dinero si no actúas de manera inteligente.

Dinos algo, ¿Conoces los distintos planes de marketing y cómo estos trabajan de acuerdo a lo que necesita tu negocio? ¡Ya te iluminaremos con una información que agradecerás haber tenido antes!

Así como hay distintos fines del marketing, existen diversos tipos de planes Cada uno de ellos integra un conjunto de elementos que se combinan. Estos elementos trabajan unidos simultáneamente para optimizar tus esfuerzos y por lo tanto tus resultados

Te mencionaremos los distintos fines para los que puedes elaborar un plan de marketing para tu emprendimiento, marca o negocio; de la misma forma, te detallamos de manera simple qué lograrás con cada uno de ellos

  • Marketing cuyo fin es conectar con los proveedores: a los proveedores también se les llama socios, el objetivo de este marketing es motivar a que mejoren su desempeño y su trabajo. Por ejemplo, si una empresa capacita a sus proveedores, las relaciones entre ellos mejorará mucho y por ende la producción de dicha empresa crecerá.
  • El marketing cuyo objetivo son los distribuidores: Al igual que en el punto anterior, este tipo de mercadeo vela porque las relaciones con mayoristas, minoristas y encargados de la logística sean cada vez mejores y más estables.
  • Marketing dirigido al consumidor o cliente final: Este es el más tradicional. Persigue que el servicio, ayuda y soporte que se le da a un grupo de clientes ya establecidos, sea basado en un trato y atención de excelencia.
  • Marketing para los colaboradores (o el personal): en este caso, sabemos que el marketing identifica a los empleados o colaboradores como clientes internos. Para lograr este tipo de objetivos, en la empresa se optimizan los procesos de empleo de personal, el entrenamiento o cualquier capacitación. De igual forma, se apunta a la motivación constante, compensación por la excelencia y evaluación del desempeño.
  • Marketing que apunta al ámbito financiero: su finalidad es lograr influenciar en el comportamiento de los bancos y otras entidades financieras, esto mediante informes, planes de negocios, declaraciones a la prensa, entre otros ejemplos comunes.Obviamente, todo esto va de la mano con herramientas de marketing, que sin duda permiten que el objetivo se logre, ya que no se quiere tan solo informar.
  • Marketing con enfoque político: Como su nombre lo indica, vela por promover figuras políticas que de alguna u otra manera tienen algún factor común con el lugar, sector o país donde se encuentra la empresa. 
  • Marketing de alianzas: Se trata de implementar tácticas para establecer alianzas con otras compañías, empresas o corporaciones. Se desarrollan campañas de marketing de alianzas para desarrollar estrategias juntos que ayuden a manejar una situación que afecta a todos. 

Para esto es necesario hacer un profundo estudio de los posibles socios, ya que en el mundo del marketing a veces es difícil lograr conectar con empresas o compañías que demuestren un nivel de compromiso ventajoso para el proyecto.

  • Marketing enfocado en la competencia: son raras las situaciones, pero se dan. Nos referimos a aquellas en las que algunas empresas recurren a establecer una alianza con su competencia para hacer algún tipo de actividad, taller o evento para sus públicos. Un área donde esto es muy común es en la industria educativa y en la artística.
  • Marketing para los medios de comunicación: Este es uno de los menos comunes, al igual que el que le sigue. Se basa en mantener una relación amistosa con los medios públicos como empresa, emprendimiento o marca.
  • Marketing de la opinión pública: Suele usarse cuando una marca queda afectada por un escándalo o mala fama, como forma de limpiar su imagen ante la opinión pública y a los ojos de sus consumidores.

Mira para qué y por qué es fundamental un plan de marketing:

  • Te ayuda a hacer mejoras y por ende a ahorrar tiempo y dinero. Solamente con descubrir todos los panoramas que puedes tener de tu mercado y tus clientes con las estrategias de marketing digital te darás cuenta que puedes conquistar justo lo que deseas para tu negocio, emprendimiento o marca haciendo una distribución excepcional de tu trabajo (esfuerzo y tiempo), de igual forma, de tu inversión.
  •   Gracias a esto, conoces mejor a tu cliente y sus necesidades. Pues, afortunadamente para beneficio tuyo, gracias a los insights y el análisis de estos periódicamente (hasta diario si deseas) te vas empapando de qué es eso que engancha con tu audiencia, les atrae, el contenido que es de su interés, sus opiniones, lo que necesitan y el formato de mensaje que prefieren más para comunicarte con ellos.
  •   Te ayuda a enfocarte en tu cliente y en los objetivos de la empresa a la vez. Al basarse en una planificación, hablamos de que se consideran todos los puntos de tu empresa y cada uno de los sectores de tu mercado, esto significa que nada se te escapa porque todo se contempla en el plan. 
  •   Mejor control de tu presupuesto. Obviamente, cuando puedes distribuir la inversión que quieres dedicar a cada uno de tus objetivos, esto significa que no se consume ni un centavo más que lo que tú has decidido gastar en cada fase de tu plan de marketing
  •   Aprenderás un montón de tus errores mínimos, de las métricas y de la integración de todos los pasos. Cada vez que descubras una manera de optimizar tu plan, tendrás frente a ti oportunidades para mejorar tu proyecto, producto o servicio, porque has adquirido un conocimiento nuevo de tu mercado o de tu clientela que antes desconocías.

 

Es entonces que podemos afirmar que el plan de marketing:

– Te revela oportunidades grandes para tu negocio, emprendimiento o marca. Imagina un conjunto de herramientas que te permitan conquistar tu mercado como siempre lo has querido!

– Y no tan solo eso, sino, que los planes de marketing definidos con estrategias efectivas son el soporte para que mantengas y fidelices ese mercado que ya tienes ganado.

– Te hace capaz de definir un sinnúmero de tácticas distintas pero, que se integran para lograr los propósitos que sueñas para tu emprendimiento, negocio o marca.

Puede que te sorprendas de lo siguiente, pero, tu plan de marketing podría ser tan amplio que dentro de él, abarque proyectos o pasos que cada uno se puede considerar como un plan individual.

Es decir, que hay posibilidades de que un plan de marketing general esté  conformado de otros sub-planes, o proyectos de corto plazo. En este caso se le daría importancia o mayor énfasis al orden cronológico de los objetivos a alcanzar.

Incluso, de igual modo es posible que el plan de marketing de tu empresa, marca o emprendimiento conste de un proceso que solo se ejecute en el tipo de negocios o mercados específicos a los que te diriges tú. Existen planes desarrollados pensando en un producto individual, aunque también los hay que abarcan una línea completa de productos.

Si persigues mejorar tus ventas, canalizar tus esfuerzos e inversión al crecimiento constante de tu negocio, pues, debes saber que el secreto de las empresas que logran cada vez mayor posicionamiento en el mercado es que se trazan planes de marketing, sobre todo el plan de marketing anual.

Las empresas que apuntan a afirmarse cada vez más en nuevos mercados siguen con rigor su plan anual, además de que siempre que van a presentar un nuevo artículo o servicio se trazan su plan de lanzamiento.

Sin duda, si te vales de este recurso tan importante para el crecimiento de tu negocio, los resultados que verás serán sorprendentes y muy satisfactorios.

Dicho sea de paso, existen directrices que nos sirven de guía y deberíamos asegurarnos que se encuentren en nuestros planes de marketing. Entre ellas están:

  • Tu plan debe expresar total sencillez: Con esto nos referimos a que tu plan no debe representar un problema de comprensión ni para tus socios, ni jefes, ni para tus colaboradores. La simplicidad es un valor que apreciamos hasta en la ciencia, no hay nada como un mensaje comprendido en su totalidad sin muchas complicaciones.
  • Debe desarrollarse con total claridad: Con esto queremos decir que el plan debe ser preciso, no debe contener terminología que no sea comprensible por las personas que te van a servir de soporte para lograr captar más mercado y más clientes. Tu plan tampoco debe contemplar conceptos que se malinterpreten, ya que como es obvio, es fundamental que todos trabajen basados en la misma idea y enfocados en las mismas metas.
    • Tu plan debe ser completamente práctico: Claro que tu plan debe ser realizable, esto enfocándonos en el presupuesto con el que cuentas y el tiempo en que pretendes captar exitosamente todo lo que te propongas en tu plan. El fin es poder realizarlo ya, no desecharlo por años en una de tus gavetas hasta que llegue el día en que puedas llevarlo a cabo.
    • Debe reflejar integralidad: ¿Que significa esto de integralidad? Quiere decir que tus tácticas armadas en ese plan deben ser capaces de resolver la mayoría o todos los obstáculos que te impiden conquistar todo lo que sueñas para tu emprendimiento, marca o negocio. 

No dejes de analizar constantemente tus resultados. Es necesario repetirlo a cada instante, en cada una de las etapas de tu plan y en cada elemento de la publicidad digital, recuerda que nuestro mundo (sobre todo el cibernético) es un lugar que se mantiene en constante evolución, actualización y abierto al surgimiento de todo clase de tendencias.


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Empresas, Estrategias, Marketing


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